В 2019 году эксперты зафиксировали замедление роста фармацевтического рынка в России. Такие показатели наблюдались ранее только в период кризиса 2008-2009 гг. При этом, на фоне падения спроса в коммерческом сегменте, растут закупки государства и усиливается регуляторное давление. Своим мнением о перспективах отрасли поделился Дмитрий Ефимов, генеральный директор АО «Нижфарм» (Группа STADA):

— На продажи в аптечном ритейле сильное влияние оказывает стагнация экономики. В нашей отрасли это заметно гораздо меньше, чем в лакшери-сегменте, например, где продажи рухнули в один момент. Ощутимые сигналы изменения спроса мы почувствовали в период с 2016 по 2018 год. Основной удар пришелся на пробиотики и витамины — те покупки, которые человек всегда может отложить.

За I полугодие 2019 г. потребление лекарственных средств в упаковках упало на 3,9%. Динамика спроса на безрецептурные препараты в 2019 г. отрицательная*.

В стоимостном выражении безрецептурные лекарственные средства занимают 48% рынка, рецептурные увеличили свою рыночную долю в рублевом эквиваленте с 50,2% до 52%. При этом объем продаж Rx-препаратов (так называют рецептурные средства) снизился на 1%, а ОТС-препаратов (безрецептурные) — на 5,3%*.

В текущей ситуации стратегию продаж той или иной фармацевтической компании определяет территория, на которой она работает. Есть две принципиально разные модели обеспечения лекарственными препаратами — коммерческая и страховая.

Например, рынок Украины на 95% коммерческий. Государство не участвует в приобретении лекарственных средств, за исключением некоторых позиций госпитальной группы. За всё платит пациент, и его выбор определяют стандартные инструменты продаж и продвижения.

В странах Западной Европы ситуация обратная: практически все медикаменты оплачиваются страховыми компаниями. Производитель не имеет прямого контакта с конечным потребителем, поэтому подходы к продажам совершенно другие. Фактически это тендерная форма работы, где важны соотношение цена-качество и способность включить свою продукцию в стандарты лечения. Формировать лояльность к бренду бессмысленно.

Россия сегодня находится в промежуточном состоянии. Но судя по темпам развития государственного сектора, мы движемся к страховой форме. Основной тренд последних лет — явное замедление темпов роста коммерческого сектора и ощутимый подъем сектора, связанного с государственным финансированием. Правительство выделяет деньги на федеральные целевые онко- и кардио-программы, есть региональная поддержка.

В рамках программы льготного обеспечения в 2019 г. закуплено 113,8 млн упаковок лекарственных препаратов на 143,4 млрд руб., что на 31,1% больше, чем за аналогичный период 2018 года*.

Для OTC-препаратов (специальный термин, обозначающий безрецептурные препараты, от английского «over the counter») сохранятся все традиционные методы влияния на выбор покупателя: рекомендации врача, растущая важность фармацевтов (кстати, это тренд последних лет), медийные и цифровые каналы.

Онлайн-продвижение набирает популярность. Это объективная реальность. Но если посмотреть на стоимость одного контакта с потребителем, телевидение всё еще остается самым дешевым способом продвижения лекарств. В интернет потребители фармпродукции мигрируют не так быстро, потому что большая её часть — это всё-таки пожилые люди. Молодежи свойственно думать о профилактике, но экономическая ситуация к этому пока не располагает.

Интернет добавляет какое-то разнообразие в коммуникации, но, на мой взгляд, на горизонте 5-7 лет телевидение останется наиболее эффективным инструментом. Конечно, со временем всё поменяется, поэтому любое успешное предприятие должно хорошо понимать онлайн-инструментарий.

Думаю, именно сегмент безрецептурных препаратов добавит российской фармацевтической индустрии бодрости и станет драйвером роста. Со временем люди вернутся к профилактике при помощи витаминно-минеральных комплексов. Рано или поздно ситуация в экономике будет посвежее, и эти деньги вернутся на фармрынок.

* Данные исследования DSM Group.