«Мы стоим на пороге серьезного передела фармрозницы. Бедные будут беднеть, богатые – богатеть».

В рамках бизнес-завтрака «Актуализация стратегии продаж в фармотрасли» проекта «ФАРМПРО-2020» директор по развитию агентства RNC Pharma Николай Беспалов отметил, что по итогам 2019 г. крупные аптечные сети чувствуют себя прекрасно:

– Если говорить о топ-100 российских аптечных сетей, то практически все они либо достаточно активно растут, либо показывают совсем незначительное снижение, на уровне десятых и сотых долей процента. Однако этого нельзя сказать об аптеках, которые располагаются за пределами первых двух сотен рейтинга. Они чувствуют себя очень плохо, и это состояние только усугубится, причём во многом — из-за неизбежных перемен, которые ждут всю розницу.

Отмена ЕНВД

В 2020 г. фармбизнес ждёт отмена единого налога на вмененный доход (ЕНВД), и крупные аптечные сети уже потирают руки в ожидании того, что из-за этого начнут закрываться небольшие аптеки. Их воодушевление можно понять — они смогут занять локации, которые непременно будут освобождаться, перетянут к себе потребителей, поскольку небольшие аптечные сети уже не смогут полноценно конкурировать с крупными за счёт цены, а будут вынуждены выравнивать условия.

Первоначально ожидалось, что единый налог на вмененный доход (ЕНВД) для отдельных категорий продаваемых товаров, в том числе для лекарственных препаратов, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации, вступит в силу с 1 января 2020 г. Однако 12 декабря Госдума РФ приняла закон, который откладывает на полгода срок вступления в силу положений законодательства об обязательной маркировке лекарственных средств. Вместо 1 января она станет обязательной 1 июля 2020 г.

Поэтому можно смело говорить, что мы стоим на пороге достаточно глобального и серьезного передела российской фармрозницы: бедные будут беднеть, богатые — богатеть.

Аптечные проекты крупных супермаркетов

На аптечную розницу, безусловно, влияет давление внеаптечного сегмента. Здесь есть сразу два основных направления. Первое — это аптечные проекты крупнейших супермаркетов. X5 Retail Group и «Магнит» — два крупнейших российских ритейлера, которые заявили о своих амбициях в аптечной рознице. У них есть огромная выручка, которая превышает весь объем российского фармрынка, огромное количество торговых точек и огромные возможности, чтобы заявить о себе.

Ритейлеры используют разные стратегии: X5 предпочла обратиться к партнерам — к «Марафон Фарме» Александра Винокурова; «Магнит» решил развиваться самостоятельно — купил у того же Винокурова дистрибьютор «СИА» и пробует открывать собственные аптеки. Обе компании анонсировали достаточно серьезные планы развития: X5 планировала к 2021 г. запустить порядка 3300 аптек; «Магнит» предполагал только в 2019 г. открыть 2000 аптечных точек.

В реальности дела обстоят следующим образом. У «Мега Фарм» (аптеки X5 Retail Group) по состоянию на 1 октября 2019 г. работают 572 точки, причём на 1 июля 2018 г. их было более тысячи — то есть они в два раза уменьшили их число, доросли до какого-то момента, потом стали закрывать убыточные. У «Магнита» всё более благополучно — на 1 октября 2019 г. у них 916 аптек. Конечно, приходится констатировать, что своего плана в 2000 аптек в 2019 г. они достичь не успеют просто физически. Однако это было понятно с самого начала, поскольку есть объективные факторы, по которым этот план выполнить невозможно — для этого нужно открывать порядка 8-9 аптек каждый день, а это огромные финансовые затраты.

Ставка маркетплейсов на аптечный ритейл

Второе направление — это онлайн-сегмент, развитие которого в настоящий момент старательно сдерживается регуляторами. Причём это не только и не столько классические аптечные сети, которые так или иначе пытаются работать в интернете, а маркетплейсы — крупные структуры, обороты которых (например, Wildberries и Ozon) исчисляются десятками миллиардов рублей в год. Это колоссальные с точки зрения инфраструктуры образования с собственными складами, системами логистики и финансовыми возможностями, которые в разное время, в той или иной мере и формате, проявляли интерес к российскому фармрынку.

Я составил рейтинг маркетплейсов, которые заявили о своем интересе к российскому фармрынку. Он условный, поскольку ни о выручке, ни о вопросах конвертации трафика мы достоверно судить не можем — эти компании тщательно скрывают эти показатели. Маркетплейсы в этом рейтинге отсортированы по количеству визитов на сайт — это наиболее объективная информация, которая имеется в открытом доступе.

У всех этих компаний, как и у продуктовых ритейлеров, разный подход к фармрынку. Но все они проявляют интерес к продукции, которая реализуется в аптеках. Сейчас с точки зрения закона они не могут отпускать лекарственные препараты, хотя, например, Ozon попрал этот запрет и спокойно продаёт препараты OTC-категории: они смогли найти законодательную лазейку и оформляют поставки лекарственных препаратов курьерами на основе договора поручения. При этом потребитель дает поручение курьеру поехать в аптеку Ozon, приобрести необходимый ему лекарственный препарат и доставить его заказчику домой — как если бы он попросил об этом своего друга. По большому счёту, это пограничный и скользкий вопрос. Поэтому многие компании решили с этим не связываться, а завели партнеров среди легальных сервисов по бронированию лекарств — Apteka.ru и «ЗдравСити» (проекты крупнейших дистрибьютеров — компаний «Катрен» и «Протек» соответственно).

Отмена маркетинговых контрактов с фармпроизводителями

Однако маркетплейсы не просто так занимаются лекарственным ассортиментом. Они продают БАДы, косметические средства, медицинские изделия и технику, причем делают это не ради увеличения выручки на сотые доли процента, а потому что претендуют на маркетинговые бюджеты компаний-производителей. И если на фармрынке с точки зрения лекарственного ассортимента им этого сделать не дают, и бюджеты пока остаются у «Протек» и «Катрен» или у классических аптечных сетей, то с производителями медицинских изделий они активно сотрудничают. Например, есть достаточно много кейсов с компанией Phillips, когда маркетплейсы с удовольствием берут деньги за продвижение того или иного ассортимента соответствующей продукции.

Что же касается классического фармрынка, то здесь с маркетинговыми контрактами тоже всё не так спокойно. На разных уровнях власти разрабатывается целый ряд мер и нормативных актов, которые призваны ужесточить контроль в сфере розничной торговли. Прежде всего, речь идёт именно о возможности ограничения процесса взимания розничными игроками маркетинговых бюджетов с компаний-производителей.

В марте 2019 г. союз «Национальная фармацевтическая палата» (НФП) обратился в Минпромторг РФ с предложением ввести запрет на приоритетные рекомендации конкретного препарата покупателям в рамках маркетинговых договоров между аптечными сетями и производителями. При нарушении запрета предполагается приостанавливать действие сертификата специалиста или свидетельства об аккредитации фармработника на срок до шести месяцев.

Если регуляторные меры в отношении маркетинговых контрактов между аптечными сетями и производителями будут введены, то для ритейла это будет означать передел рынка с совершенно непредсказуемыми последствиями с точки зрения ценовой политики, потребления и т.д. Но пока эти идеи остаются на уровне обсуждений и периодически очень дозированно выдаются в публичное пространство.