Любая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью комплексного ребрендинга или изменения элементов бренда. Обычно причинами могут стать снижение прибыли или желание покорять новые сегменты рынка и целевые аудитории. Но иногда это связано с глобальными социокультурными и политическими изменениями, которые резко влияют на поведение потребителей.
О том, как действуют компании, если их бренды и коммуникационные стратегии больше не соответствуют целям организации, рассказали руководитель дивизиона по созданию креативного продукта Marketing Division Agency Дарья Макарова и директор по маркетингу АО «ПРОМИС» Юлия Родкина.
Со своими докладами эксперты выступили на совместном вебинаре компаний «Ребрендинг. Ключевые факторы успеха».
Тенденции 2022 года
Дарья Макарова отметила, что в связи с февральскими событиями аудитория начала отдавать предпочтение иным коммуникационным сообщениям. Например, посылы «надежное немецкое качество», «натуральные итальянские ингредиенты» стали менее эффективными, так как из-за новых культурных аспектов российская аудитория начала отдавать предпочтение локальным брендам. В результате многие компании столкнулись с необходимостью адаптации под текущие условия.
«В марте необходимость в экстренном, экстремальном ребрендинге первыми почувствовали англоязычные бренды — как правило те, которые потеряли лицензию на бренд в России. В апреле к ним добавились и другие марки, которые увидели возможность усиления своей промоции. Их сообщения изменились, они стали говорить о другой территории и других преимуществах. Как показал анализ, данная тенденция набирает обороты, и мы видим, что спрос на услуги, который в мае традиционно ослабевал, продолжает расти. Это означает, что и бренды, которые не планировали свое перепозиционирование в этом году, хотели оставаться в предыдущем ключе, задумались о смене контекста. Это значит, что нам предстоит много работы, и будет полное обновление рынка в достаточно короткой перспективе – около года», – отметила Дарья Макарова.
Эксперт выделила ряд тенденций в ребрендинге:
• Экстренный характер
На первый план вышли сроки проведения, а не тщательность исследований и подготовки. Компании спешат пересмотреть свое позиционирование, фирменный стиль, дизайн продуктов и другие элементы, чтобы оставаться успешными на рынке и не терять связь с целевой аудиторией.
• Гибкость и адаптивность
Компании, которые проводят ребрендинги, предусматривают место для маневра: никто не берется утверждать, что новый бренд останется неизменным надолго. Все оставляют за собой право трансформации и бесконечной динамики. Это общая тенденция характерна как для графического дизайна, так и для коммуникационных стратегий.
• «Интеллектуальные» цвета
Фармкомпании активно используют в айдентике синие и фиолетовые цвета, ассоциирующиеся с интеллектом и стабильностью, а также образы, отсылающие к ДНК человека и высоким технологиям. Кроме этого, всегда актуальны тренды на лаконичность и минимализм в дизайне.
• Преемственность
Компании долго и последовательно выстраивают философию и коммуникации со своей целевой аудиторией, и сейчас они не готовы терять созданные связи. Поэтому при ребрендинге они стараются сохранять преемственность – фирменная цветовая гамма, узнаваемые элементы, а названия, чаще всего, просто сокращают.
Основные этапы ребрендинга
Директор по маркетингу АО «ПРОМИС» Юлия Родкина рассказала о том, как происходит обновление бренда, его элементов, и какие инструменты помогут компании ускорить этот процесс. По ее мнению, минимализм и лаконичность – сейчас не просто тренд, но и насущная необходимость. В фармацевтической отрасли это наиболее ярко проявляется из-за импортозамещения картона для упаковки лекарственных препаратов, что часто служит поводом для ее редизайна.
1. Маркетинговые исследования
Обычно обновление бренда требует значительных временных и финансовых затрат. Ребрендинг предполагает проведение дорогостоящих исследований рынка, масштабных опросов, сбор информации о восприятии марки разными целевыми аудиториями. Обычно бренд-менеджеры заказывают эти исследования у профессионалов. Получая обратную связь в результате опросов, специалисты выясняют, какие ценности и качества бренда для клиентов наиболее важны, почему выбирают именно его. Или наоборот – какие барьеры существуют для покупки данного продукта, например, чего не хватает визуальному стилю.
«Обычно задачи ребрендинга заключаются в том, чтобы вывести продукт на следующий виток развития и решить проблемы, которые мешают привлечь новые аудитории. Например, упаковка может быть плохо видна на аптечной полке, или кто-то считает ее дизайн устаревшим. При этом принципиально важно сохранить текущих лояльных пользователей», – отметила Юлия Родкина.
2. Бриф для брендингового агентства
На основе анализа полученных в ходе маркетинговых исследований данных создают бриф для креативного агентства и ставят задачи, которые нужно решить с помощью обновления бренда. При необходимости редактируется коммуникационная стратегия, формируются новые ключевые сообщения и т.д. Исполнителя обычно выбирает комиссия из представителей разных отделов компании в процессе тендера, оценивая соотношение цены и качества. В идеале, для выбора победителя нужен еще один этап тестирования.
3. Исследование восприятия
Чтобы выбрать лучшую концепцию или дизайн, эффективнее всего провести количественное исследование с участием конечных потребителей. Например, смоделировать аптечную полку в цифровом формате и разместить в реальной конкурентной среде новую упаковку. Респондентам предлагается оценить, выделяется ли пачка среди других, какие ассоциации и чувства она вызывает, хочется ли ее купить. Чтобы убедиться в том, что процесс движется в нужном направлении, в тест обязательно включается и старая, привычная упаковка.
4. Внутренний и внешний перезапуск
На этих этапах проводится презентация обновленного бренда для сотрудников компании, в первую очередь – для отдела продаж. Важно донести до коллег причины изменений, объяснить, как новый дизайн и смена коммуникационной стратегии поможет достичь целей и отработать возражения. Сотрудники, которые верят в продукт, успешнее его продвигают.
Юлия Родкина также подчеркнула важность успешной презентации обновленного бренда партнерам – дистрибьюторам и фармацевтам. Для этого, до появления продукта на рынке, всех партнеров информируют об изменениях. Это позволяет исключить сомнения в подлинности продукта.
После построения целевой дистрибуции линейки в новом дизайне, запускается рекламная кампания с демонстрацией продукции в усовершенствованной упаковке.
Быстрая оцифровка новой линейки
При ребрендинге возникает необходимость заново создать банк 3D-моделей упаковки для самых разных целей: презентаций, рекламных материалов, а также размещения на онлайн-площадках. Важно заблаговременно подготовить обновленные карточки товара для всех ключевых интернет-ресурсов. Это позволит начать продажи сразу после появления продукта на складах дистрибьюторов и маркетплейсов.
Отрисовку 3D-моделей фармкомпания может поручить штатному дизайнеру или привлечь для этого независимую студию. Однако нужно понимать, что на создание одного ракурса у профессионального дизайнера уходит около 1,5 часов. А при большом количестве товарных позиций (SKU) процесс может затянуться на несколько недель, а то и месяцев.
Правда, недавно на рынке появилось альтернативное решение - программный продукт, позволяющий создавать большое количество качественных 3D-моделей упаковки из разверток буквально за минуты. Речь идет об онлайн-сервисе 3D-ГЕНЕРАТОР, представленном рынку в конце 2021 года. Это ИТ-продукт с целым рядом уникальных преимуществ, аналогов которому в России пока нет.
Преимущества 3D-ГЕНЕРАТОРа:
• Скорость – возможность оцифровки десятков SKU за считанные минуты;
• Гибкие настройки - выбор нужных ракурсов, качества (до 4К!), разрешения, формата и др. Возможность адаптировать 3D-модели под разные цели и/или площадки;
• Автономность – не нужно привлекать дизайнеров-подрядчиков, что-либо разъяснять, контролировать и ожидать;
• Простота – не нужны специальные навыки или сложные дизайнерские программы.
• Экономичность – изображение обойдется дешевле по сравнению с работой партнерской дизайн-студии.
• Доступность – создать необходимые 3D-модели можно в режиме 24/7 через интерфейс системы ORIGINAL-MAKET.PRO.
• Оплата только за результат – счета выставляются постфактум за готовые, скачанные изображения.
• Прозрачность – возможность отследить абсолютно все действия в системе в разделе «История».
Демоверсия ПО 3D-ГЕНЕРАТОР доступна для тестирования прямо сейчас.
Смотреть вебинар «Ребрендинг. Ключевые факторы успеха»