Цифровизация, развитие маркетплейсов и удаленные коммуникации меняют подход к продвижению и продаже лекарственных препаратов на фармрынке. О том, как изменится в будущем работа маркетологов, говорили участники вебинара «Маркетинг и продажи в фарме. Цифровые коммуникации в товаропроводящей цепи». Мероприятие состоялось 27 января в рамках проекта PharmPRO и ФАРМПРО.
Вебинар привлек внимание более 190 участников из России, Армении, Австралии, Грузии, Казахстана, Киргизстана, Латвии, Словении, Таджикистана, Украины, США и Узбекистана.
Гостями мероприятия стали генеральные и исполнительные директора, маркетологи, директора по развитию бизнеса, коммерческие директора, руководители отделов продаж, маркетинга и другие специалисты фармкопаний, аптечных сетей, маркетинговых агентств, производителей оборудования и СМИ.
В последние три года отечественный фармрынок «не имел достаточного роста». К такому выводу пришел генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк, который представил данные исследования, подготовленного маркетинговым агентством.
«Даже в 2020 году, с его ажиотажем на лекарственные препараты, фармрынок вырос не более чем на 9%. Если говорить о розничном рынке, государственном рынке и рынке парафармацевтической продукции, то в рублях все они показали положительный прирост. Розничный рынок вырос на 10,6%, парафармацевтика и государственный сегмент – на 6,7%. Это удивительно потому, что по итогам первого полугодия мы видели рост госсегмента под 30%. Но к концу года эти показатели были нивелированы, так как госучреждения и население запаслись лекарственными препаратами по некоторым группам ЛП. Этот запас в несколько раз превысил рост заболеваемости за 2020 год», - сообщил Сергей Шуляк.
Эксперт поделился также «реалистично-пессимистичными прогнозами» на ближайшие три года. По его мнению, резких скачков происходить не должно, и рост фармрынка не превысит 6%.
Цифровизация и развитие маркетплейсов позволяют фармкомпаниям оценить эффективность затрат на маркетинговые программы. В этом уверен гендиректор компании «Лекарственная система PharmSpace» Герман Иноземцев.
«Зачастую мы делаем идеальные маркетинговые программы по фармацевтическим продуктам. Но если при этом в половине городов наша продукция (по каким-то причинам) отсутствует, то наша работа сделана вхолостую, и мы больше создаем раздражение у потребителя. Использование B2C и B2B маркетплейсов для получения информации об индексе дистрибьюции, о продажах из аптек позволит нам гораздо более точно планировать и регулировать нашу активность с точки зрения продвижения», - отметил Герман Иноземцев.
Появление онлайн-аптек заставляет маркетологов иначе взглянуть и на дизайн пачки. О том, почему фармкомпаниям следует обратить на это особое внимание, рассказала управляющий директор Publicis ProHealth Алина Черникова. Она отметила, что функции упаковки как канала коммуникации увеличиваются. Не использовать это – значит потерять дополнительные возможности.
«Допустим, потребитель выбирает глюкометр в онлайн-аптеке, а мы продаем косметику для диабетиков. При выборе глюкометров, робот предложит и наш дополнительный продукт для этого профиля пациента. В данной ситуации знакомство с продуктом впервые происходит не с экрана телевизора, а в онлайн-аптеке. На этом этапе важно, что изображено на упаковке, так как это может повлиять на то, положит ли потребитель в корзину дополнительный товар или нет. С этим должны сегодня работать маркетологи. Мы искренне верим, что упаковка – это не просто дизайн, а новая жизнь вашего продукта», - заявила Алина Черникова.
На рынке упаковки сегодня действительно происходят изменения, согласилась модератор вебинара, руководитель проекта PharmPRO и ФАРМПРО Татьяна Бокова. Она привела данные компании-производителя картонной упаковки АО «ПРОМИС», которая отмечает несколько основных тенденций.
Прежде всего, наметился тренд на улучшение качества упаковочных материалов. Фармпроизводители активно переходят от макулатурного картона к целлюлозному. Это связано не только с маркировкой, но и с желанием фармпроизводителей сохранить внешний вид своей продукции на всей цепочке продаж.
«Кроме того, фармпроизводители вводят в конструкцию пачки элементы защиты от вскрытия. Наконец, они стремятся сделать упаковку более презентабельной, поскольку это ведет к увеличению продаж. Очень востребованы следующие технологии: twin-эффект, soft-touch лакирование (для бархатистости), фольгирование, микротиснение (для голографического эффекта)», - рассказала Татьяна Бокова.
Настоящим событием вебинара стало выступление международного эксперта по стратегическому маркетингу Гарретта Джонстона. Выслушав коллег, он отметил, что российским фармкомпаниям и маркетологам необходимо выстраивать свою деятельность вокруг пациента, а не продукции или продаж. Идеальным инструментом для этого могут стать персонализированные сервисы, которые будут вписаны в повседневную жизнь людей.
«Фокус на восхищенного пациента - это будущее российского фармкомплекса. Этот элемент должен быть важнейшим на российском рынке здоровья человека. Пациентоцентричность - это гораздо больше, чем просто лечить болезни. Создать бодрого, привлекательного, энергичного человека, который работает на развитие своего потенциала. Цель - положительно трансформировать самого пациента. Не продукт, не обслуживание, а именно самого пациента! Если фармкомпании, аптечные сети не позаботятся о том, чтобы восхищать своих клиентов, то российское и зарубежное стартап-сообщество сделает это за них. Конкуренция придет из совершенно неожиданных отраслей», - подчеркнул Гарретт Джонстон.
Полезным кейсом, посвященным интерактивной работе с врачами, поделился на вебинаре старший менеджер по работе с клиентами «Доктор на работе» Эльмар Аскеров.
О платформе, которая полностью автоматизировала процессы маркетинга и продаж фармацевтической компании Dr.Reddy’s, также рассказал руководитель направления департамента развития «НОБИТ» Дмитрий Наседкин. Решение позволило сократить время мониторинга, анализа, планирования и ускорить другие процессы.
Директор по развитию бизнеса digital-агентства R:TA Арсен Марков поделился практиками digital-продвижения фармбрендов, представив три актуальных кейса. Например, участники вебинара узнали о практиках продвижения препаратов через блогеров и маркетплейсы.
Ознакомиться с докладами и кейсами спикеров подробнее можно в разделе «Вебинары» на сайте проекта PharmPRO. Видеозаписи мероприятий доступны бесплатно. Чтобы получить их, необходимо заполнить форму заявки.
На вебинаре спикерам поступило много вопросов, ответы на которые публикуются в разделе «Спроси эксперта» на сайте проекта.
Больше информации по итогам прошедших вебинаров найдется и в разделе «Блог».ФОТО: Michal Jarmoluk, сайт Pixabay.