РАЗГОВОР С ПОТРЕБИТЕЛЕМ НА ЕГО ЯЗЫКЕ
По данным исследования, проведенного компанией Mediascope, в настоящий момент в России интернетом пользуется 78% населения страны. Причинами такого стремительного роста аналитики называют повсеместное проникновение мобильного интернета и рост пользователей сети старшего возраста.
Однако основная движущая сила в интернете — это так называемые поколения Y и Z, и именно на них направлены усилия современных маркетологов.
- Миллениалы, или Поколение Y — поколение людей, родившихся после 1981 и до 1996 года, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.
- Центениалы, или Поколение Z — поколение людей, родившихся после 1996 года. Зачастую термин используется в качестве синонима термина «цифровые аборигены» — те, кто родился после цифровой революции и привык получать информацию через цифровые каналы.
По словам эксперта по маркетингу в фармотрасли Дарьи Зарубиной, доля поколения Z в системе потребления составляет порядка 25% — это та аудитория, на которую уже сейчас нужно ориентироваться при составлении стратегии продаж и выборе маркетинговых инструментов.
Несмотря на то, что эти поколения охватывают достаточно большой временной период и должны сильно отличаться друг от друга, нужно признать и смириться с тем, что они оба зависимы от цифровых устройств. Так, примерно 83% представителей обоих поколений спят со своими мобильными телефонами и постоянно их проверяют. Это к вопросу о выборе каналов коммуникации, оптимальных для продвижения.
При этом представители поколения Z уже родились со смартфонами в отличие от миллениалов, которые ещё помнят, как выглядел мир без интернета и мобильных устройств. Поэтому порядка 74% всего времени своей жизни центениалы проводят онлайн. У 96% представителей этого поколения есть смартфон, который они проверяют не менее пяти раз в час.
Как это наиболее эффективно использовать в digital? Понятно, что любые средства коммуникации, любые сообщения должны быть адаптированы под смартфоны, потому что эта аудитория именно там.
Поколение Z ориентируется прежде всего на скорость и максимальную эффективность: они с большим энтузиазмом реагируют на способы сэкономить время, усилия и деньги, поэтому их привлекают сервисы с удобной (желательно, круглосуточной) доставкой и охота за выгодными предложениями и скидками. Рекламную информацию до них нужно донести до них максимально быстро. По разным оценкам, они удерживают внимание на одном объекте не более восьми секунд.
Чуть больше времени у маркетологов для привлечения внимания миллениалов — 12 секунд. Но здесь важен эмоциональный контакт с брендом, поэтому стоит обратить внимание на программы лояльности, обращенные персонально к ним, и онлайн-поддержку.
Оба поколения значительную часть своего времени проводят в социальных сетях, поэтому этот канал продвижения одинаково хорошо работает как для миллениалов, так и для центениалов. Однако в первом случае особый упор следует сделать на Facebook, а во втором хорошо работает маркетинг в видеоформате на YouTube с привлечением знаменитостей и прочих лидеров мнений.
СЕГОДНЯ ДЛЯ ПРОДАЖ НУЖЕН МИКС ТВ И DIGITAL
Однако при разработке маркетинговых стратегий не стоит концентрироваться на одних лишь интернет-каналах продвижения, считает руководитель performance-агентства Adventum Евгения Грунис. По её мнению, для хорошего эффекта в фарме подходит микс традиционных медиа с digital-продвижением. Традиционно фармацевтическая отрасль предпочитает оффлайн и мало смотрит в сторону digital, поэтому основной посыл в том, чтобы правильно сочетать каналы и не допускать типичных ошибок, а затем строить сквозную аналитику, которая позволяет видеть всё “от и до” и понять, что работает, а что — нет.
При этом, как показало исследование компании Ipsos, за последние три года примерно половина пользователей интернета ставит медицинский диагноз самостоятельно — читает отзывы, статьи, общается в чатах. Оставшаяся половина всё же идёт к врачу, но и тут всё не так однозначно: принимая решение о покупке того или иного препарата, всего 25% пойдут и купят назначенное специалистом лекарство, а другие 25% — опять же идут в интернет, чтобы провести собственное исследование, почитать отзывы, обсудить диагноз на форумах.
Итого: 75% аудитории активно использует интернет, чтобы решить, какое лекарственное средство приобрести.
Отлично иллюстрирует текущее положение вещей кейс о безрецептурном средстве от аллергии, о котором рассказала Евгения Грунис. Производитель этого лекарственного препарата принял решение изменить маркетинговую стратегию и полностью отказаться от продвижения через главный традиционный канал — телевидение. При этом он поставил цель сократить бюджет на эти цели в два раза. Цель рекламной кампании заключалась в том, чтобы не потерять в этих условиях имеющуюся долю рынка.
Задачей Аdventum стало повышение узнаваемости бренда за счёт расширения целевых охватов. Работали как с видеоресурсами и закупкой через аукцион необходимой аудитории, так и привлекли очень интересный инструмент Slickjump — нативное встраивание информационного рекламного сообщения в те статьи, которые в данный момент читает потенциальный пользователь.С его помощью удалось повысить конверсионность в несколько раз.
Также была запущена череда лэндингов с разными креативами. По итогам кампании рост поискового интереса к бренду вырос на 17%, охват аудитории увеличился на 5%, но количество продаж уменьшилось на 5,1%. Затем доработали микс каналов, и ситуация выправилась.
Развитие информационных технологий сформировало принципиально новую реальность, которая в значительной степени отличается от всего того, что было прежде. Потребители всё чаще формируют запрос на цифровизацию в части предоставления товаров и услуг, в том числе и в фармацевтической отрасли, а производители в свою очередь становятся более гибкими и лояльными к нововведениям — как в плане модернизации самих препаратов, так и в экспериментах с digital-каналами продвижения. Так или иначе, и тем, и другим нужно как можно скорее осознать, что будущее уже наступило.